Продаётся не банка мёда, а поездка на пасеку, и в этом сила географического бренда. Где проходит грань между наследием, которое помогает, и ярлыком, который закрывает двери?
«Сделано в Костроме» работает не как патриотизм, а как гарантия. Как пояснила в комментарии RuNews24.ru архитектор, дизайнер, основатель архитектурно-строительной компании KVRTL, преподаватель кафедры архитектуры Университета «Синергия» Ксения Наумова, когда качество нельзя проверить до покупки, география оказывается самым дешёвым сигналом доверия: она отвечает на вопрос, кто за это отвечает. Но только при условии, что за именем стоит реальный ресурс или школа. Кострома – это лён и ювелирный промысел, Алтай – это травы и мёд, Вологда – это масло и кружево. География здесь физически объясняет, почему вещь именно такая.
Как регионы монетизируют имя?
«Юридически: с июля 2020 года в России работает географическое указание. Регион официально закрепляет за собой название, и ставить его на упаковку могут только те, кто действительно там производит. Раньше эту задачу решало наименование места происхождения товара, оно тоже действует. Так территория превращается в актив. Через впечатление: продаётся не банка мёда, а поездка на пасеку. Через «зонтик»: мелкие мастерские поодиночке невидимы, под общим брендом они получают дистрибуцию».
При этом, как отмечает эксперт, есть и другая сторона. Ярлык не только открывает двери, он их и закрывает. Бренд становится заложником стереотипа о своём регионе. Лён и мёд — это прекрасно, но что делать современному музыканту с Алтая или технологичной марке из Костромы? Им приходится бороться не только с обычными трудностями бизнеса, но и с ожиданием, что оттуда бывают только травы и полотенца.
«Пример – Soyuz Microphones из Тулы. Микрофоны ручной сборки стоят в студиях по всему миру, а собирают их инженеры с «Октавы» и тульских оружейных заводов. Настоящее наследие города – это точная механика, микрофонное производство здесь работает с 1927 года. Но массовая ассоциация с Тулой – это пряник и самовар, и бренду она скорее мешала».
Отсюда, по словам эксперта, следует правило. География помогает, когда объясняет продукт, и мешает, когда его сужает. Если регион известен не тем, что вы делаете, стройте имя на школе и на людях, а место упоминайте вторым.
